党的二十大报告提出，“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”。在众多特色产业中，乡村旅游已成为乡村振兴新力量。

　　近日，携程集团发布的《乡村旅游振兴白皮书（2022）》显示，携程已在全国11个省份布局21座农庄，助推目的地周边民宿产业“品、价、量”多方提升，在培养乡村旅游人才、带动本地员工人均收入增长、增加目的地收入等方面作用明显。在完善乡村度假旅游生态，促进共同富裕等目标上，高端乡村民宿发挥着日益显著的带动效应。

　　为积极助推乡村振兴，从2019年起，携程集团以董事局主席梁建章及首席执行官孙洁为首的团队考察全国多个市县，探索发展乡村旅游产业、推动乡村振兴的切实路径。2021年3月，经过一系列探索，携程正式推出了“乡村旅游振兴”战略，宣布在未来五年，打造10个高端乡村住宿标杆产品、规模化赋能100个旅游村、培养1万名乡村旅游振兴人才。

　　“农庄的发展是各地乡村民宿发展的缩影。我们骄傲地看到，携程度假农庄作为携程乡村振兴项目的标杆，已经初步表现出对乡村旅游发展的提振效应。”携程集团董事局主席梁建章表示。

　　作为携程乡村旅游振兴的年度注脚，白皮书用数据证明农庄这把“金钥匙”的价值。特别是在目的地周边民宿品质提升方面，带动周边民宿软硬件改造，售卖价格最高增长30%。同时，农庄正在为所在地带来更多关联订单增长。农庄本地员工人均年增收7000元以上，并额外带动目的地其他收入增长超百万元。

　　高端乡村住宿带头领涨

　　过去十年，城市化发展和国民收入的提升推动乡村旅游的迅速崛起。数据显示，从2012到2019年，我国乡村旅游接待人次从近8亿跃升到30亿，年均增速超过20%。乡村旅游对本地区农民就业贡献率超过35%，在提升人均可支配收入方面起到巨大助力。

　　携程平台数据显示，过去5年，携程平台的乡村民宿数量从2017年的7万余间增加到了2022年近30万间，年平均增长速度达到60%。乡村民宿已经成为推动乡村旅游快速增长的核心力量。

　　与此同时，随着乡村民宿质量的提升和游客度假需求的变化，高端乡村民宿开始发挥带头作用。白皮书数据显示，三星级以上的乡村民宿在同年新增民宿中的占比持续增加，从2020年的新增占比6.2%，增加至2022年的新增占比10.3%。房价增长8%，较乡村民宿3%的平均涨幅增长趋势更明显。

　　新的市场需求助推更多高端乡村民宿向全国布局。对已上线农庄的客源地分析显示，除新疆及广西等“强景区属性”农庄之外，其余农庄的客源主要来自所在地本地及周边游客群，占比近80%。

　　如今，新的乡村旅游客源地开始崛起。来自三线及以下城市的乡村度假需求，逐渐成为了驱动乡村民宿发展的新动力。

　　携程平台过去五年的乡村民宿订单显示：来自278个三线及以下城市周边的乡村民宿订单量占比超越一、二线城市，从2017年的占比28%提升至32%。三线及以下城市，其乡村民宿订单量增长速度更快。过去5年，来自四线和五线城市的乡村民宿订单量年均增长分别为19%和22%。

　　白皮书数据还显示，受疫情和乡村旅游发展的影响，游客乡村旅游出行距离缩短，停留时长增长。乡村微度假的势头有所增长。

　　与此同时，乡村旅游市场主体的变化趋势也在不断发展。从年龄层面来看，90后及00后游客在乡村游客中占比持续上升，在携程度假农庄用户中，80后占比达到了49%，90后占比超过30%，超过8成的用户年龄在42岁以下。

　　从消费水平来看，乡村旅游和城市旅游仍存在较大差异。2022年，同一用户在乡村旅游人均消费支出仅为城市旅游的1/2左右。借助高端乡村住宿产品吸引高端客户，提升乡村旅游对乡村经济的整体贡献，成为重要途径。

　　在全面推进乡村振兴的目标下，来自三线以下城市乡村民宿需求的快速增长，也吸引着更多高端乡村民宿品牌开始在全国布局。携程度假农庄成为了这一趋势的代表之一。白皮书数据显示，携程度假农庄的用户呈现出旅行消费力更高、消费意愿更强等特点。从价位来看，农庄的平均房价在1000元左右，是农庄所在地区平均房价的3至5倍。从携程会员等级来看，农庄的用户会员等级以黄金、铂金以及钻石用户为主，三者总占比80%。在农庄预订上的消费支出，农庄用户则是平台用户平均水平的8倍。

　　中高端民宿“品、价、量”齐升

　　“一方面，我们希望能用成功的项目和模式吸引更多社会资本参与乡村旅游建设，从而带动乡村经济发展；另一方面，我们希望对目的地原有旅游资源起到示范作用，在运营理念等方面对口帮扶，双管齐下，缩小城乡间的贫富差距。”梁建章表示。通过在旅游基础设施欠发达地区落地，高端乡村民宿不仅能带动目的地住宿品质提升，更加明显的作用是为目的地住宿产业赋能。

　　记者了解到，目前携程度假农庄分为公益自营、联营赋能两种模式。公益模式下，农庄由携程团队选址、建设、装修以及完成后续运营管理。选址主要考量目的地是否需要巩固脱贫成果、保障全民共富，以及是否具备相应的农文旅资源。目前已落地携程度假农庄安徽金寨大湾店，河南安阳林州石板岩店，陕西佛坪店三座公益农庄。联营模式下，携程与目的地政府、当地企业等进行合作，从目的地筛选优质项目，通过新建或翻新改建的方式，从品牌、技术、运营三大维度进行方法赋能，提升当地民宿的住宿标准、服务品质、游客辐射范围。目前携程度假农庄已在全国落地18家联营农庄。

　　白皮书数据显示，受益于农庄的辐射效应以及农庄对周边民宿的培训帮扶，农庄上线后，可以带动目的地中高端民宿平均房价增长10%。金寨农庄落成14个月内，帮扶指导周边5家民宿，带动周边2公里内民宿平均价格上涨30%。林州农庄落成10个月内，带动太行大峡谷景区的民宿卫生和服务升级，周边5家民宿在携程的平均点评分提升到4.6分以上（满分5分），周边4公里内民宿平均价格上涨15%。

　　此外，每一笔农庄订单还为目的地带来更多收入增项。位于新疆、广西的农庄，平均每个住宿订单会产生超过1单的关联订单，其他农庄则产生0.3个关联订单。

　　数据还显示，由于农庄的集群效应和标杆效应，新建农庄落地后，往往其周边会出现更多住宿体。金寨农庄落成14个月内，周边新增精品民宿4家。在河南安阳林州，农庄落地开业9个月后，带动当地景区新开民宿4家，其中3家为4钻高端民宿。

　　生态枢纽带动百万收入

　　在目的地，乡村民宿还发挥着生态枢纽作用，通过旅游直接或间接拉动当地农业、农副产品加工业和其他服务业发展。通过与当地村集体组织合作，采购当地农副产品等方式，携程度假农庄在当地积极探索“农+旅”融合、增加当地农户收入的新渠道。

　　2022年，携程度假农庄安徽金寨大湾店庄与大湾村供销社达成合作，一次性采购农副产品60余万元。过去一年，金寨农庄通过向当地农户采购肉蛋禽蔬等食材、与洗涤厂合作布草清洁、农副产品加工厂采购地方特产等方式，共带动当地收入总计约123万元。而另一间公益农庄携程度假农庄河南安阳林州石板岩店，落地10个月内则带动含餐饮菜品原材料、农副产品、非遗文创、农事体验在内当地收入增长达65万元。

　　在带动当地就业方面，目前农庄共吸纳本地村民近200人，占农庄总员工数的80%以上。2022年，金寨农庄带动本地从业人员工资性收入约95万元，本地员工人均增收达每年6900元；林州农庄带动本地从业人员工资性收入约每年45万元，本地员工人均增收每年7500元。

　　农庄发展还带来更多附加值，如对乡村环境、道路交通、配套设施等进行更多投资。以携程贵州毕节璞墟化屋联营店为例，因为其坐落在化屋村的半山腰，农庄在主体建筑完工后，又额外修建了两条路和一个停车场。为了更好地保护当地生态环境，农庄还为14间客房配套一个独立的污水处理厂。

　　人才是乡村发展的基石。携程推出乡村振兴学园，面向所在地区进行乡村民宿人才培训。从2021年10月开始，携程联合行业智库和专家，在河南、安徽、河北等省及东北、西北多地举办多场线下旅游人才培训。截至去年11月，已为乡村目的地输送培养1000名多类型、专业的旅游人才，成功构建起一套针对乡村旅游业人才发展的培养体系。

　　“农庄串珠成链，绘就了乡村振兴新图景，为乡村提供更多就业岗位，完善乡村产业链，强化农文旅融合的承诺。未来，携程度假农庄也将秉承着推动社会效益与经济效益的双重目标，持续深耕乡村旅游，助力乡村振兴。”孙洁表示。